如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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