如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线(shòu)巨头“招安”合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线ng>

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？