最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(z两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音hèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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