如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(c割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思hái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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