如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历