如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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