最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表