最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。<00后初中学历很丢人吗/p>

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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