如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)红楼梦多少字友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)红楼梦多少字神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)红楼梦多少字好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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