如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(科长相当于什么级别？shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　20科长相当于什么级别？23年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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