如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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