整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分馈赠的意思中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年馈赠的意思(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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