最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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