消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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