消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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