如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁