消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。12是什么意思另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅12是什么意思游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 12是什么意思