最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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