最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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