最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xi区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点ǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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