如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压p>

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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