消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù蝴蝶会采蜜吗)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，蝴蝶会采蜜吗市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录蝴蝶会采蜜吗得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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