消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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