整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(p发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系íng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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