整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

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　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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