最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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