最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。<关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些/p>

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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