最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　200克是几两 200克是多少毫升说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(x200克是几两 200克是多少毫升ǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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