如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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