最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低乌鲁木齐海拔多少米高调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi乌鲁木齐海拔多少米高f0000; line-height: 24px;'>乌鲁木齐海拔多少米高)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 乌鲁木齐海拔多少米高