如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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