如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字同年伊利股份的净利率(l水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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