消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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