如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.阿富汗改名现在叫什么59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　阿富汗改名现在叫什么

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来阿富汗改名现在叫什么看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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