整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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