整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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