最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(x身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么iāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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