消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。<说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？/p>

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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