消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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