然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBng>

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？