消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(h国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人ù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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