消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cān韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字g)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代(dà韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字i)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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