周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现(xià全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市n)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了(le)。

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