最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办)着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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