消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)德国有多大面积，德国相当于中国哪个省第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每德国有多大面积，德国相当于中国哪个省(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng德国有多大面积，德国相当于中国哪个省)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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