如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(预期收益率计算公式 预期收益率是什么píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(x预期收益率计算公式 预期收益率是什么iù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的预期收益率计算公式 预期收益率是什么进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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