最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(w快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了ǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了t="小(xiǎo)鹏侮辱特(tè)斯拉？请来(lái)两大营销(xiāo)高(gāo)手，这波造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了png">

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了