整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suà广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？n)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？g>。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。