周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多(duō)数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上(sh含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式àng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了(le)，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式g>地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大(dà)众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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