消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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